Vom Handy-Shop zum Flagship-Store: Lischke Consulting sieht Steuerung des POS als essenziellen Part im Channel Management

Die Kundengewinnung und -betreuung am Point of Sale (POS) gewinnt in gesättigten Märkten wieder an Bedeutung. Allerdings machen die relativ hohen Kosten des direkten Kanals effiziente Steuerungsmodelle notwendig.

Die Konvergenz der Branchenbereiche Telekommunikation, IT, Medien und Entertainment (TIME) schlägt sich sowohl in Produkten und Tarifen der Anbieter als auch in deren Organisationsformen nieder. Neue, konvergente Produkte sorgen für den Eintritt neuer Player in etablierte Geschäftsmodelle und hohe Wettbewerbsintensität. Die Kunden konzentrieren sich bei ihrer Auswahl mehr auf exklusive Produkte und Services als auf die Marken der Telco-Anbieter.

Eine wesentliche Herausforderung für die Carrier ist es daher, den Endkunden erst für die Marke und dann für das Angebot zu sensibilisieren. Denn nur über eine optimierte Kundenansprache kann ein positiver Umsatz- und Ergebniseffekt erzielt werden.

Im Sales Channel Mix war in den letzten Jahren ein Trend zu Discount Marken insbesondere über den Onlinevertrieb zu beobachten. Mit zunehmender Marktsättigung (Marktpenetrationen Deutschland: Mobilfunk: 130%, Breitbandfestnetz: 58%) muss der Fokus von schneller Neukundengewinnung auf nachhaltige Bestandskundensicherung verschoben werden.

In ihrem aktuellen Artikel „Channel-Mix in der Telekommunikation – Renaissance des POS?“^* betrachtet Lischke Consulting notwendige Maßnahmen der Telekommunikationsanbieter, um den direkten Vertriebskanal in konvergenten Märkten zu optimieren. „Durch die zunehmende Marktsättigung gewinnen Pflege der Bestandskunden sowie Rückgewinnung von Kunden der Konkurrenz an Bedeutung“, so Stephan Köhler, geschäftsführender Partner bei Lischke Consulting in München und einer der Autoren. Zwar ist der Online-Vertrieb für die Anbieter günstiger als Aufbau und Unterhalt von Flächen und Personal am POS, trotzdem bieten Service und Kundenorientierung die vielleicht entscheidende Chance zur Differenzierung.

„Wir sehen die großen Telco-Anbieter gefordert, ihren Kunden Orientierung im komplexen Markt konvergenter Produkte von Festnetz, Mobilfunk und Medien zu geben“, meint Christoph Hüning, Manager TIME bei Lischke Consulting in Hamburg und ebenfalls Autor des Artikels. „Durch ihre etablierte Markenpositionierung können sie hier Stärken ausspielen.“

Lischke Consulting sieht eine ganzheitliche Optimierung von Shop-Konzepten als Basis für eine gute Sales Performance. Auch in der Steuerung haben sich mehrdimensionale Modelle bewährt, die auf die wesentlichen Werttreiber abzielen.

*Der Artikel ist im Mai 2010 erschienen im Sammelband Keuper, F. / Hogenschurz, B. (Hrsg.): Professionelles Sales & Service Management, Vorsprung durch konsequente Kundenorientierung (2. Auflage), Gabler Verlag, Wiesbaden, (ISBN-13: 978-3834915283), S. 151-168.