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Lischke Consulting erwartet in 2009 wichtige Weichenstellungen für den deutschen Breitbandmarkt.
Die Zahlen des deutschen Breitbandmarktes klingen nach einer Erfolgsgeschichte. Mit gut 23 Mio. Breitbandanschlüssen und einer entsprechenden Marktdurchdringung von ca. 60% Ende 2008 ist der deutsche Markt im europäischen Vergleich weiter in der Spitzengruppe zu finden. Verstärkt werden die positiven Erwartungshaltungen durch die Ankündigungen im Rahmen des Konjunkturpaketes der Bundesregierung. So sollen in Deutschland bereits Ende 2010 flächendeckend Breitbandanschlüsse bestehen, bis 2014 sollen sogar 75% der Bevölkerung Zugriff zu Bandbreiten von mindestens 50 Mbit/s erhalten.
Entsprechenden Optimismus verbreiten die Vertreter der Branche bei diversen Gelegenheiten. So war ein wichtiger Tenor der diesjährigen „Euroforum Telecom Trends“, dass Konsumenten gerade in der Krise verstärkt auf Kommunikation und Erreichbarkeit angewiesen sind. Entsprechend wiesen alle vorgestellten (zumeist infrastrukturnahen) Pläne Wachstumsraten auf. Die Frage nach dem Geschäftsmodell bzw. den Value added Services, mit denen all dies refinanziert werden soll, blieb jedoch (noch) unbeantwortet. Und noch verkauft Bandbreite sich nicht von selbst, wie die bisher eher geringe Nachfrage nach Anschlüssen mit mehr als 6 Mbit/s zeigt.
Im Rahmen der diesjährigen Cebit wurden dann erstmalig Anzeichen sichtbar, dass sich der Trend in der Branche verlangsamt bzw. sich die Prioritäten der Player verschieben: Mehrere ehemalige „Platzhirsche“ blieben der Messe fern, andere refokussierten ihren Auftritt wie bspw. Vodafone / Arcor, die als reiner Geschäftskunden-Anbieter auftraten. Die Deutsche Telekom positionierte sich erneut mit ihrem „Trendforum“ als Innovator – die angekündigte Realisierung der netzbasierten Konvergenz von Mobiltelefon, PC und TV-Gerät im 2. Quartal 2009 wäre hier ein interessanter Schritt mit Signalwirkung für die Branche.
Die in 2008 prognostizierte Marktkonsolidierung scheint sich aufgrund der Finanzmarktsituation zu verzögern. Aber: Auf dem Weg zu einer Breitbandgesellschaft ist die bisher feste Ordnung des Marktes „Incumbent vs. Wettbewerber“ in Bewegung geraten. Die Abspaltung eines eigenen Glasfaser-Verbandes aus dem Breko im Vorfeld der anstehenden TAL-Regulierungsentscheidungen schwächt auf den ersten Blick die Position der DTAG Wettbewerber. Zusammen mit Bitkom, VATM und der ANGA ist die Zahl der Verbände und damit die der vertretenen Positionen wohl auf einem Level angekommen, das die typische bipolare Diskussionskultur verändern wird. Die Auswirkungen auf die politische und regulatorische Meinungsbildung sind noch nicht absehbar.
Lischke Consulting erwartet im Folgenden eine mehrstufige Marktentwicklung.
Zum einen wird es für das Wachstum im Rahmen der geförderten Breitbandinvestitionen notwendig sein, Kooperationen einzugehen und die resultierenden Projekte effizient umzusetzen. Die Zusammenarbeit mit Wettbewerbern in Planung und Roll Out neuer Technologieprojekte hat nachhaltige Implikationen für die kulturelle Ebene und erfordert einen nachhaltigen Prozess des Umdenkens.
Parallel dazu wird in der bestehenden Kundenbasis eine Umverteilung der Marktanteile beginnen. Hierbei werden der Kundenservice und die Effizienz interner, kundenrelevanter Abläufe wichtiger als der Marktpreis. Dies erfordert von den Anbietern ein Umdenken in mehrfacher Hinsicht. In Sales & Marketing sind innovative Konzepte gefragt, um wechselwillige Kunden anzusprechen und bei eigenen Kunden Umsatzsteigerungen zu realisieren. Im Customer Care wird Prozessqualität ein entscheidendes Kriterium für die Churn-Prevention bei Bestandskunden sein.
Fazit: Das Zusammenkommen externer Faktoren (Finanzkrise, Regulierungsentscheidungen) und marktinterner Entwicklungen (z.B. Erstarken der Kabelanbieter) bildet die Basis für ein spannendes Jahr 2009 mit wichtigen Weichenstellungen. Wichtig ist, Kundenorientierung und Effizienz der Organisation nicht aus den Augen zu verlieren, um die Nachhaltigkeit der anstehenden Entscheidungen zu garantieren. Die Differenzierung im Markt wird durch die geplanten Kooperationsmodelle voraussichtlich nicht über Technologie und Bandbreite erfolgen, sondern über Produktangebot und Servicequalität.